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“恒盛華園”整體策劃書定稿
作者：aiev214 時間：2004-8-27 字體：[大] [中] [小]
目 錄
第一章 項目概況 ; 02
第二章 定位策略 14
第三章 項目整體規(guī)劃思路與建議
28
第四章 項目經(jīng)營與營銷建議
30
第五章 全程SP促銷戰(zhàn)略對策
33
第六章 銷售現(xiàn)場組織分工及管理
37
第 一 章 項 目 概 況
第一節(jié)：項目區(qū)位分析
一、區(qū)位
本項目所在地為位于湘西北常德市，距常德市市區(qū)主干道洞庭大道約100米。地處新六村交警一支隊旁。
常德市位于湖南省西北部，轄“六縣二區(qū)一市”，即安鄉(xiāng)縣、漢壽縣、桃源縣、臨澧縣、石門縣、澧縣、武陵區(qū)、鼎城區(qū)和津市市。全市土地總面積為1818982.47公頃。按普查口徑登記全市常住人口為573.85萬人（包括外來人口，不包括外出人口）。按我市行政區(qū)域管理口徑計算，全市造冊人數(shù)為599.28萬人。
本項目的區(qū)位恰好處于這個較好的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來的熱點，具有較好的物業(yè)升值潛力。
二、經(jīng)濟指標（原規(guī)劃指標）
1、規(guī)劃用地總面積：30畝
2、總建筑面積：26000多平方米
3、居住總戶數(shù)：188戶
4、綠化率：40%
6、棟數(shù)：9棟
7、戶型：兩室兩廳、三室兩廳、四室兩廳。
8、面積：90㎡——168㎡
9、結(jié)構(gòu)類型：平層、錯層、躍層等。
10、容積率：
第二節(jié) 項目S W O T分析
一、優(yōu)勢S
1. 品牌優(yōu)勢：在雅園、紫華園兩個樓盤的品牌推廣和營銷過程中，華東聯(lián)房產(chǎn)公司已經(jīng)積累了一定的知名度。
2. 戶型優(yōu)勢：住宅設(shè)計多檔次（二室二廳、三室二廳、四室二廳，面積從90—168 m2不等）；結(jié)構(gòu)多類型（平層、錯層、躍層等）；戶型實用，利用率高，分區(qū)明確。
3. 地段優(yōu)勢：恒盛華園位于交警直屬大隊旁，臨常德主干道洞庭大道約100米，接207國道。周邊居住氛圍濃厚，緊鄰紫華園、怡景嘉苑、德泰花園、三閭小區(qū)，交通便利，出鬧入靜。
4. 交通優(yōu)勢：有31路直達小區(qū)門口，其它20、53、25、52、9、15、48、47、46、16、7、33、18、46、59等穿行于市區(qū)的多路公交車從小區(qū)附近經(jīng)過，出入極其方便。
5. 價位優(yōu)勢：面向工薪階層，價格較為便宜，付款方式多樣，購買較為輕松。
6. 自然環(huán)境優(yōu)勢：其位于常德市上風(fēng)位置，地勢開闊，周邊無遮攔，
自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質(zhì)量佳。
二、劣勢W
1. 項目較小：本項目占地面積不大，氣勢難于營造。因為項目占地為近兩年發(fā)展起來的鄉(xiāng)村區(qū)域，城市的相關(guān)配套還不是十分到位，將間接的影響樓盤今后的銷售。
2. 周邊配套較差：周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。附近不多的超市難形成方便快捷的購物環(huán)境，學(xué)校、藥店、綜合市場、農(nóng)貿(mào)市場、銀行網(wǎng)點、休閑場所等配套的少、遠對小區(qū)居民的日常生活購成了不便。
3. 華東聯(lián)品牌：雖然華東聯(lián)房產(chǎn)在前兩個樓盤的營銷中得到了部分客戶的認識，但是，離華東聯(lián)品牌美譽度的距離還很遠，在恒盛華園的營銷中，公司品牌很難給其大力支持。
三、機會點O
1. 常德市房產(chǎn)華東聯(lián)前期大多向往高利潤，注重大戶型、高價位、高品質(zhì)、針對高收入階層的樓盤開發(fā)，不同程度忽略了性價比好、價格適中、針對工薪階層的樓盤的開發(fā)，從而恒盛華園便可憑借
其卓越設(shè)計的中小戶型、遠離鬧市、小區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美的優(yōu)勢在和部
分樓盤的競爭中脫穎而出，得到目標客戶的認可，取得相對的成功。
2. 政府規(guī)劃利好：恒盛華園緊臨常德市政府即將下大力改造的穿紫河風(fēng)光帶附近和擴建的洞庭大道旁，隨著工程的進展將會給恒盛華園所在的地域帶來多方面快速發(fā)展的契機。
3. 客戶資源的優(yōu)勢：在“雅園”、“紫華園”兩個樓盤營銷中積累的老客戶資源派生出的眾多潛在客戶資源。
四、威脅T
1. 市場風(fēng)險：主要表現(xiàn)在同類樓盤相同的市場定位及類似的目標受眾，而相同的定價對價格較敏感的中低端用戶選擇帶來多樣性，從而使得的推廣與行銷造成不同程度的威脅。需花費較大的機會成本。
2. 自身風(fēng)險：客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象——品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。
五、綜合分析
從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心愿，
整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學(xué)
的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給——需求的完善性，使項目達到預(yù)期的市場期望值。
第 三 節(jié) 同期樓盤市場簡析
一 、目前市場情況
據(jù)房地產(chǎn)管理局的有關(guān)資料綜合，2002年，常德市商品房總建筑面積接近了100萬平方，銷售率達到了80%以上，無論是開發(fā)量還是銷售率，在全省各地州市中名列前茅。在老城區(qū)中心商圈和舊城改造區(qū)域，所有的商品房銷售都十分火爆，幾乎沒有留下空置房。
2003年一整年，常德經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展給常德樓市注入了活力，常德市的旅游、文化、娛樂、經(jīng)貿(mào)、工農(nóng)業(yè)的總體持續(xù)發(fā)展，帶來了常德市的經(jīng)濟繁榮，與之相輔相承的常德樓市隨之有了興旺的源泉和著力點。
二、同期市場樓盤情況
1 、 舒博園
位置：人民東路204號
開發(fā)商：常德市民主實業(yè)有限公司
戶型：三室兩廳、兩室兩廳
面積（主力產(chǎn)品）：80㎡到150㎡
樓層：六層
分期：七成十五年按揭（住宅）
起價：938元/㎡
均價：966元/㎡
交通狀況：1、8、5、12、15、26、28、35、50
2 、 楠沙小區(qū)
位置：城東楠竹三村
開發(fā)商：常德市華星宇實業(yè)有限公司
項目戶型：三室兩廳
付款方式:七成十五年按揭
起價：650元/㎡
均價:775-800元/㎡
性質(zhì)：經(jīng)濟適用房
目標客戶：中低收入家庭
3 、 怡景嘉苑
位置:常德青年中路
開發(fā)商:常德市創(chuàng)宇物業(yè)發(fā)展有限公司
用地:13200㎡
總建筑面積;31015㎡
綠化率：40%
容積率：2.28
戶 型: 133㎡,140㎡3房2廳2衛(wèi)
155㎡4房2廳2衛(wèi)
164㎡4房2廳2衛(wèi)
193㎡5房2廳2衛(wèi)
主力產(chǎn)品:168.89㎡4房2廳2衛(wèi)
146.01㎡3房2廳2衛(wèi)
付款方式:一次性:95折
按揭:98折
起價：1230元/㎡
均價: 1370元/㎡
目標客戶：中高收入家庭
4 、 九重天花園
項目位置：沅安路北臨江公園東
開發(fā)商：常德市九重`天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
建筑結(jié)構(gòu)：框架
總建筑面積：13.5萬㎡
占地面積：62.8畝
交通狀況：1、3、6、7、11、19、31、32、18
樓層：4層、5層、23層、26層
目標客戶：高收入階層
項目戶型：12種
開發(fā)理念：度假不出園
5 、 東方嘉園
項目位置：常德市人民東路
開發(fā)商：中房集團常德公司
建筑結(jié)構(gòu)：框架
項目戶型：一室一廳、兩室兩廳、三室兩廳、
四室兩廳
建筑面積：10萬平方米
樓層：6層
起價：850元/㎡
均價：950元/㎡
定位：運動之家，讓常德動起來！
6 、 新一村農(nóng)貿(mào)大市場
項目位置：常德市武陵區(qū)體育東路巖禾場
開發(fā)商：常德市市場服務(wù)中心武陵區(qū)新一村農(nóng)貿(mào)市場
樓盤類型：綜合用房，農(nóng)貿(mào)經(jīng)營攤位200多套和住宅100套
占地面積：4000多平方米
住宅面積：45-85平方米
起價：住宅 850元/㎡
門面 7000元/㎡
均價：住宅 900元/㎡
門面 8000元/㎡
戶型：一室一廳、兩室一廳、兩室兩廳
樓層：六層
交通狀況：15、30、8、6、10、31、33、50
另有：金典花園（穿紫河風(fēng)光帶）、紫華園（電業(yè)局旁）、沙河小區(qū)（城東建設(shè)橋）、華藝園（西苑路，濱湖路）、濱湖苑（濱湖路）、萬美花園（人民東路，紅廟街）、泓鑫城市花園（武陵大道，育才路）等眾多樓盤。
三 、消費者分析
隨著常德市城市文化建設(shè)進程的加快和常德市舊城改造的力度加大，目前有購買力的消費人群年齡多在25-50歲之間，他們大多有1-2個子女，家庭結(jié)構(gòu)以三代同堂為主，居民家庭年純收入在1萬5千元——4萬元之間的人群多為教師、醫(yī)生、公務(wù)員、銀行職員、保險推銷員、郵政電信部門職員和城區(qū)從事修理和小本門面經(jīng)營的個體戶。所以，我們把恒盛華園的目標消費者重點定位為：（1）有灰色收入的醫(yī)生、公務(wù)員、銀行職員等特殊行業(yè)人員；（2）“紫華園”、“雅園”樓盤的老客戶或由其介紹的新客戶；（3）有較高或者較穩(wěn)定收入的教師、保險從業(yè)人員、郵政電信部門職員等工薪階層；（4）新六村及附近有購買力的居民；（5）煙廠、自來水廠、金健公司等效益好的企事業(yè)單位員工；（6）蓄積了一定購買力的城市外來經(jīng)商人員和個體戶；（7）其他有購買能力、購買欲望，還未購房且近期有購房意向的人。
同時也要重視對所有常德市民的宣傳，以達到增強華東聯(lián)房產(chǎn)和恒盛華園的知名度的目的，為往后開發(fā)樓盤做鋪墊。
第 二 章 定 位 策 略
第一節(jié) 定位要素分析
一 、區(qū)位利好因素分析
本項目順應(yīng)市場的變化，在缺乏優(yōu)質(zhì)廉價中小盤的常德市，打出“百年家園關(guān)愛，城市花園生活，工薪階層的家”的招牌，在常德房地產(chǎn)市場占據(jù)一席之地，以田園的自然風(fēng)光資源和精致秀美的小區(qū)花園為強勢賣點，并以具有“新家園生活＋新健康人居”的雙重魅力來吸引消費者，對華東聯(lián)來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“性能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學(xué)的需求——供給理論。
第二節(jié) 項 目 定 位
定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性
定 位： 百年家園關(guān)愛，城市花園生活
花園與住宅的對話
綠色細胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”
親情·自然·人
回到自然，在那里安家
因為
接近自然
就接近了快樂的本源
百年健康家園——恒盛華園
以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。
論語云：“里仁為美”。
里：居住區(qū)。
仁：人情味。
“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。
產(chǎn)品定位
定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性
定 位：“生態(tài)型工薪階層住宅”之典范
集常德市人文資源與現(xiàn)代科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。
一、居住環(huán)境的一度空間
一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空
間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以
根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間。
二、居住環(huán)境的二度空間
二度空間，指華東聯(lián)“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。
三、居住環(huán)境的三度空間
三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如田地、原野甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。
本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢（較為原味的鄉(xiāng)村形態(tài)），并利用洞庭大道和青年路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，還可以利用該大道樹立自我形象。
由一、二、三度空間構(gòu)成了“生態(tài)型工薪階層住宅”產(chǎn)品——我們的“恒盛華園”成功要素，也形成了恒盛華園的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為華東聯(lián)達到未來市場期望值提供保障。
第三節(jié) 產(chǎn) 品 文 化 定 位
定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。
定 位：人與自然環(huán)境相融合----花園與住宅的對話
第四節(jié) 產(chǎn) 品 形 象 定 位
定位原則：提升華東聯(lián)企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）——“恒盛華園”的知名度、美譽度以及社會認知度。
定 位：現(xiàn)代都市工薪階層的“風(fēng)雅逸境”
顯示業(yè)主品位的“優(yōu)質(zhì)名片”
產(chǎn)品形象定位不是華東聯(lián)自己或者我們?yōu)楫a(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張彰顯品位的“名片”。
第五節(jié) 商 業(yè) 配 套 的 綜 合 定 位
定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)華東聯(lián)“以人為本”的服務(wù)理念
定 位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會為輔
一 、 網(wǎng)點規(guī)劃建議
本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模
和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。
本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪，可由買主出租或自行經(jīng)營。
商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積，均價2000元/平方米（暫擬定），價格范圍1500—2500元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。
商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。
二 、 商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議
1 、 項目的優(yōu)劣勢：
a．所處的位置：
優(yōu)勢：地處該市居民小區(qū)中心，與新六村和交警支隊相鄰，分
兩支沿街鋪面環(huán)抱恒盛華園，是優(yōu)質(zhì)的配套較少、消費
能力充足的黃金地段；位于牯牛崗居民片區(qū)及今后的恒盛華園生活區(qū)，為本項目網(wǎng)點聚集人氣。
劣勢：雖該區(qū)附近為常德市較為成熟的居民小區(qū)，但與市內(nèi)商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在很大的差距。
b.體量承載：
優(yōu)勢：商鋪的面積適中，價格適中，據(jù)同期市場調(diào)查資料統(tǒng)計顯示，該項目在市民投資行為的心理承受范圍之內(nèi)。
劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍較為封閉，人流量分配不均，可能導(dǎo)致商家對尾端人氣流量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積分散，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。
c.銷售面積：
優(yōu)勢：銷售面積適中，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成比較齊全的商業(yè)態(tài)勢。
劣勢：作為本項目存在的相對不成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會給發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。
d.布局規(guī)劃：
優(yōu)勢：規(guī)劃為60--150 平方米的中小鋪位，容易為小商戶接受。“小鋪位，多通道”的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模
式，會吸引中低收入人士前來消費。
劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。
三 、 業(yè)態(tài)分布定位建議：
1. 因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)
由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議華東聯(lián)在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。
2.重點突出，特色經(jīng)營
本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有常德人心目中的居住小區(qū)還有一定的差距，因此建議華東聯(lián)在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場熱點，如百貨超市、美容美發(fā)、快餐飲食、正規(guī)衣物干洗等，以此提高小區(qū)的生活品質(zhì)。
四 、網(wǎng)點的價格策略建議：
根據(jù)常德樓市的數(shù)據(jù)分析：大部分房地產(chǎn)商在其商住樓的前期網(wǎng)點銷售中，價格策略上采用“高開低走”，其效果和負面影響與住宅樓類似。故建議華東聯(lián)在“恒盛華園”商鋪銷售的各階段中，價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。
五 、網(wǎng)點營銷手段建議：
市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，常德市目前采取的營銷手段較為單一，大部分為以下幾種類型：
1 、出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)
主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。
2 、出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。
3 、租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理，這類占市場總量20%。
針對目前常德市單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議華東聯(lián)考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。
1、返租（國家已經(jīng)禁止，但是可嘗試用別的方式宣傳）：業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。
舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時華東聯(lián)一次性返還業(yè)主1萬元/年×3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營使用權(quán)都由華東聯(lián)統(tǒng)一管理。
2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。
目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)（六村、
五村、怡景嘉園）及未來本項目的恒盛華園小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場除有幾個小型超市外，仍無一家綜合業(yè)態(tài)超市、百貨店之類商家進駐，為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。
建議發(fā)展商若能引入大商家進駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)
權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“心連心”等連鎖超市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風(fēng)險帶來的壓力。
3、一次性付款 供3萬元創(chuàng)業(yè)基金。
此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送3萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預(yù)售價格水平。
第六節(jié) 住 宅 產(chǎn) 品 定 位 構(gòu) 成 分 析
一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的
“核心產(chǎn)品”----核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。
“形式產(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值。
“延伸產(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與華東聯(lián)品牌形象。
二、核心產(chǎn)品----產(chǎn)品的基本功能
本項目的市場定位是以“家園生活＋健康人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市工薪階層的品位生活。
“住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、
環(huán)境等都要體現(xiàn)愛的歸宿和居住空間健康的要求。
（一）平面布局
本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以90 M2-168 M2的中小戶型面積為主導(dǎo)，商鋪會所約占9%。
（二）戶型特點
各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴格區(qū)分開來，互不干擾。
1、臥室空間
臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房”。
2、廚房空間
建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的
進出，并與餐廳相鄰。
3、衛(wèi)生間空間
建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。
4、廚衛(wèi)設(shè)備
廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準
化，重點要解決的是：
（1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。
（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。
（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。
（4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。
（5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。
（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。
建議和“海爾或者其它品牌整體廚房”聯(lián)動，為客戶提供整體優(yōu)質(zhì)的整體廚衛(wèi)配套的服務(wù)，這樣，在恒盛華園的今后的銷售中，還能成為一個促進銷售的絕佳亮點。
三 、 形式產(chǎn)品
形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買
之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、
交通、智能化配套與景觀環(huán)境。建議本小區(qū)綠化以點、線、面組成的立體綠化空間。
1、綠化的特點：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化、小區(qū)立體綠化。
2、景觀的特點：區(qū)外景----入口景----中心景----組團景----窗前景。
四 、 延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象
延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)華東聯(lián)的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使華東聯(lián)及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，
再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。
1、購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素
通過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。
因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。
2、使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素
使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)
（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。
第七節(jié) 房 地 產(chǎn) 產(chǎn) 品 的 戶 型 圖
房地產(chǎn)產(chǎn)品的戶型圖(見樓書)
第八節(jié) 目 標 客 戶 定 位
定位原則：選準目標，穩(wěn)準出擊
定 位：中高收入工薪階層及其它
一、產(chǎn)品--目標客戶
造什么產(chǎn)品？ 賣給誰？
根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前常德市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，目標客戶常德市人口約占80％份額，其他外來人口20％份額。
二、目標客戶細分
1、個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）
該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。
2、文藝界人士、醫(yī)生、銀行職員
該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)
境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平（有灰色收入）。該群族是本項目期望的目標客戶。
3、政府公務(wù)員
雖然在常德市該群族龐大，但是能成為本項目目標客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有一套新的住房基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標客戶。
4、退休人員
該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。
該群族都有一個消費指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。
該群族也是我們項目的目標客戶。
第九節(jié) 價 格 定 位
定價原則：市場無形，定價有道
定 位：
住 宅： 元/平方米
商 鋪： 元/平方米
所需要的資料列表：
1、樓書 2、宣傳單張 3、樓盤模型 4、戶型模型
5、合同書 6、按銷售進度制定的廣告方案，促銷活動方案
7、噴繪展板 8、價格表
9、樓盤項目人員統(tǒng)一的服裝和說詞 10、統(tǒng)一VI的促銷禮品
第三章 項目整體規(guī)劃思路與建議
第一節(jié) 規(guī) 劃 主 導(dǎo) 思 想
一、課題----規(guī)劃中力求達到的目標
我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？
在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目的一大賣點。
二、文脈
我們試圖在整合營銷策劃中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體策劃及局部創(chuàng)意上傳達，常德市歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最小；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。
第二節(jié) 總 體 規(guī) 劃 思 路
一、目前主要經(jīng)濟技術(shù)指標
1、規(guī)劃用地總面積：30畝
2、總建筑面積：26000平方米
3、居住總戶數(shù)：188戶
4、綠化率：40％
5、容積率：***
二、建筑規(guī)劃建議
根據(jù) "恒盛華園"的市場定位思路，我們提供以下的規(guī)劃思路以供參考：從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。
A、會所
會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所、健身房、書吧，因此，在規(guī)劃中要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主使用，會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外。
B、兒童活動中心、托兒所
C、物業(yè)管理辦公室
D、水電設(shè)備用房及垃圾處理
第四章 項 目 經(jīng) 營 與 營 銷 建 議
第一節(jié) 品 牌 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略
未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭
每一個成功企業(yè)都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和社會效益。
一、以樹品牌為主導(dǎo)
運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目——“恒盛華園”的經(jīng)濟效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)----華東聯(lián)的品牌形象。
品牌----信任度：消費者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注華東聯(lián)的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。
品牌----附加值：對一個華東聯(lián)而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業(yè)的售價。
對華東聯(lián)地產(chǎn)公司而言，目前在常德市雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項目成敗之所在。
二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點
1、制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略計劃
導(dǎo)入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨特形象樹立品牌。
2、制定項目實施戰(zhàn)略
以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。
3、制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)
在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達到項目開發(fā)過程的嚴謹性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進行嚴格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。
第二節(jié) 營 銷 戰(zhàn) 略
市場營銷在中國經(jīng)歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現(xiàn)了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發(fā)、營銷有關(guān)的各種要素，進行立體整合營銷。
一、賣點整合
1、概念賣點
A．恒盛華園，360度全景花園生活層層出彩 窗外有景 窗窗醉
B．恒盛華園，城市花園，景觀中的景觀
C．恒盛華園，脈脈關(guān)愛，恒久不移
D、恒盛華園，享受濃濃親情，全家共度幸福時光
E、花園生活處處悠然
F、親近自然，釋放自我，恒盛華園，自然就在呼吸之間
2、規(guī)劃賣點
A．低密度、高綠化；
B．以常德市的人文資源、自然資源為文脈，以“家園關(guān)愛”為底蘊。
C．中央花園，健康生活
D．專業(yè)物業(yè)服務(wù)，消解您的后顧之憂。
3、感性賣點
A．濃濃居民小區(qū)氛圍，離自然生活很近，離繁華都市不遠；
B．都市工薪階層--生活因你而輕松。
廣告語：
住宅：
關(guān)愛家人，體貼自己
商鋪門面：
購恒盛華園商鋪門面、供三萬元創(chuàng)業(yè)基金
第五章 全 程 S P 促 銷 戰(zhàn) 略 對 策
針對恒盛華園目前銷售現(xiàn)狀，如何盡可能全面地讓有利于產(chǎn)生促銷效果的措施齊集，并加以貫徹落實，是恒盛華園能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。
第一節(jié) 立體營銷方案與操作細則
為了抓住開盤后契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下：
一、展點促銷
在反復(fù)考察的基礎(chǔ)上，針對目前常德市內(nèi)潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優(yōu)劣勢，我們選擇二處展點，具體情況如下：
1、武陵閣，位于常德市中心地段，屬市內(nèi)高檔購物城，人流量大，客戶層次多樣。
2、步行街入口附近，客流量大，商品齊全，是中、高檔收入階層購物休閑的首選之地。在此設(shè)展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目進一步擴大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到“恒盛華園”看盤的客戶。
在上述之處設(shè)置展點，有利于由點及面的鋪開銷售網(wǎng)，聚集目標客戶，并在現(xiàn)場形成良好氣氛，可以有效地增加成交量度.
二、展點人員配置
1、人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問到各展點。展點確定后，人員培訓(xùn)及巡排由彩視廣告策劃——“恒盛華園項目組”負責(zé)。
2、接待工作：展點物業(yè)顧問員負責(zé)各展點的現(xiàn)場接待工作，將誠意客戶送上看樓專車后，本職工作完畢。售樓處置業(yè)顧問不僅要負責(zé)接待各展點來的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。
3、資料準備：展點派送“恒盛華園”的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、張貼“恒盛華園”小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出恒盛華園環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。
三、促銷活動
促銷活動是保證展點工作更加順利進行的重要手段，如果只是由物業(yè)顧問站在那里機械派發(fā)資料，勢必不會起到良好效果，現(xiàn)將促銷活動試述如下：
1、每周末進行一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫一份問答，方可獲得一次抽獎機會，抽中獎?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一份。
2、對每位愿意到現(xiàn)場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“XX入場券”等。
3、對本盤將來銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標客戶在一周內(nèi)購買
這些住房可獲得3－5個點的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。
4、同時各展點可放置“看房專車”一部，對誠意客戶可承諾專車接送，以增強其看房興趣與可能（車輛安排由華東聯(lián)解決）
四 、媒體宣傳
我們主要考慮在四家媒體進行周期廣告宣傳：A常德日報、B常德晚報 、C常德電視臺、D常德鼎城廣播電臺為了更好的配合本階段的銷售工作，我們這一時期的廣告重點主要集中在以下兩個方面：
1、 價格策略。
以含蓄的方式突出“恒盛華園，尊而不貴”的價格優(yōu)勢。同時，宣傳本項目“鬧中取靜”的獨特地理位置優(yōu)勢，讓人們產(chǎn)生一種較低價位輕松入住恒盛華園的感覺。同時，這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶。
2、 其它促銷創(chuàng)意
買房送裝修套餐或由華東聯(lián)設(shè)計好不同格調(diào)的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭減輕客戶負擔。
第二節(jié) 業(yè)主告知 口碑宣傳
利用華東聯(lián)前兩個開發(fā)的樓盤業(yè)主，促進后期銷售，也值得一試的銷售手法。 因為經(jīng)過親朋好友的介紹，更有說服力，而且業(yè)主能
夠通過自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍。增加親和力與認同感。所以我們要做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作， 輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，具體操作如下：
以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信報箱。告之恒盛華園的相關(guān)優(yōu)惠信息，以及業(yè)主介紹客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施。
現(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后，以供參考。
尊敬的 先生/小姐
您們好!
首先，感謝各位多年來對華東聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的支持與厚愛!華東聯(lián)房地產(chǎn)在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發(fā)的恒盛華園，正在進一步的熱賣之中。您美麗的家園將添不少新的成員!
誠意邀請各位親朋好友入住這個大家庭。若是您本人的購買，我們會在原定優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另外給你1%的優(yōu)惠，若是您介紹的親友購買，華東聯(lián)房地產(chǎn)公司將減免您兩平的物業(yè)管理費以表謝意。希望您能一如既往地支持我們的工作，將恒盛華園建設(shè)成為更加美麗的家園!
如有不詳之處，請到售樓處咨詢或致電
常德市華東聯(lián)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司
恒盛華園 售樓處
2004年 月 日
結(jié) 尾：
“工欲善其事，必先利其器”我們以上的主體營銷策略都是為更好地完成我們的銷售計劃而制定的。只要華東聯(lián)大力的支持與配合，加之我們彩視策劃——“恒盛華園項目組”的大量投入到實際上工作中，相信在這種多管齊下的營銷攻勢下，必定會增加客源，刺激銷售，以早日達到預(yù)期目的。
第六章 銷售現(xiàn)場組織分工及管理
本項目策劃推廣小組隸屬常德市彩視廣告策劃有限公司，在對本項目的策劃推廣過程中，如遇重大疑難問題需解決則需彩視公司和華東聯(lián)公司全力溝通，協(xié)力解決，從而將有力保證“恒盛華園”項目的成功性，為此，結(jié)合本案的需要，特制定本項目營銷組織分工構(gòu)架圖。明確分工、各負其責(zé)從而保障項目的順利實施。
彩視公司恒盛華園客戶服務(wù)項目小組：
客戶服務(wù)員（AE）、策劃員、創(chuàng)意員、設(shè)計員、文案員、展覽專員、媒介專員。
湖南常德彩視廣告策劃有限公司 陳勇奇 聯(lián)系電話：13054021996 郵箱：aiev214@changde.com.cn